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完美日記捨命狂奔

作者:侯敏

“中國美妝第一股”完美日記母公司逸仙電商,正在頂着鉅額虧損的壓力,努力維持市場對其高增長的期待。但這位資本眼中的“優等生”,上坡路明顯更難走了。

在流量紅利時代,逸仙電商通過圖文及短視頻,在公眾號、小紅書、B站以及抖音等平台多管齊下,以閃電速度成為天貓彩妝品類年度全網銷量第一。

但近兩年流量天花板初現,無論是雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌化妝品集團公司,還是花西子、橘朵、稚優泉等新國貨化妝品牌,都在複製模仿完美日記的DTC(直達消費者)營銷打法。其結果是:“化妝品品牌太多,KOL都不夠用了”。

招股書顯示,2020年前九個月的營銷費用相比2019年全年增加了近8億,而目標客户數量僅從2340萬人增加到2350萬人。8億元營銷費用增長,換來了10萬目標客户增長。

雖然內部電話會議中,高管們已經直言流量天花板已到,但完美日記依然在為流量揮舞支票簿。2020年第三季度財報顯示,完美日記用於營銷的費用達到20.34億元、佔總營收62.16%,而這也相當於2018到2019年兩年之中完美日記營銷費用總和。

一直以來,完美日記都是中國美妝品牌增速最猛的公司,2018年僅8個月時間,銷量增長近50倍,全面趕超YSL、SKII等國際大牌。短短五年便完成從成立、融資、美股上市整個過程,2020年淨營收達52.3億,市值超過近百億美金,不僅刷新了中國化妝品公司的成長記錄史,也打破了彩妝品類因始終無法逾越10億銷售天花板而一直被資本忽視的魔咒。如今完美日記背後站着高瓴資本、真格基金、高榕資本、老虎環球、厚朴投資等明星投資機構,不僅成為“全村的希望”,還帶動了整個國貨美妝賽道的快速崛起。

但作為國貨美妝第一股,如今逸仙電商極速增長卻因最新財報的公佈而爭議聲不斷。

2019年,逸仙電商市場和營銷費用為12.5億元,佔營收比例41%;2020年前9個月市場和營銷費用是20.3億元,佔比提高至62%;3月11日發佈的2020年第四季度財報顯示,市場和營銷費用達到13.8億元,佔比攀升至70.3%。高額的營銷費頻頻引發質疑的聲音——它是否在燒錢換增長?這種方式可持續嗎?近乎瘋狂的營銷費用始終令人感到不安。

| “令人不安”的財報

3月11日晚,逸仙電商(YSG.US)發佈上市後首份財報後,股價一路跌至近3個月以來最低。財報顯示,逸仙電商依然處在高速增長階段,2020年逸仙電商全年實現52.3億營收,同比增速為73%。但在美國通用會計準則下,背後是全年26.88億的淨虧損。


報告顯示這是由於去年由於公司市場、銷售和管理費用高漲,超過了公司營收,導致淨利潤出現大幅虧損,2020年,逸仙電商的經營費用由2019年的17.84億元增長172.7%至60.47億元。

表現在營銷費用方面,逸仙電商2020年第四季度銷售及營銷費用為13.8億元,而去年同期為4.5億。最近三年,逸仙電商營銷費用一直處於激增狀態,2018年、2019年與2020年市場營銷費用分別為:3.09億、12.51億、34.6億,分別佔營收的比重為48.69%、41.28%、66%。而逸仙電商的“偶像”全球最大的化妝品集團歐萊雅,最高時營銷費用佔比僅20.3%,日常佔比不超過15%。

值得注意的是,總經營費用中除了營銷費用激增,行政管理費用也出現了暴增,從2019年的2.09億猛增至21.43億,行政費用率高達41%,而去年同期僅為7%,對此財報解釋稱因為2020年Q4的人事費用與IPO時的股權激勵費用增長。

如果照此計算,逸仙電商已陷入為了增長而燒錢的痛苦階段,淨收入開始無法覆蓋費用。2019年,逸仙電商每付出1元的費用,還能獲得1.7元的收入,但2020年這個數據只有0.86元,成了“虧本買賣”。

導致入不敷出的原因,源於完美日記一貫奉行的燒錢換增長的打法,前期階段新品牌、新產品上線、廣告投放成本激增以及線下門店數量的擴張都在導致營銷費用增長。但由於第四季度行政管理費用的特殊性,下個季度虧損可能會收窄,但逸仙電商仍然處在品牌高速成長的擴張階段,預計虧損還將在一段時期內持續下去。

|“賠錢賺吆喝”的彩妝生意

王星晨是某一線城市大三的學生,00後的她告訴「新熵」,她和身邊的同學普遍願意嘗試國貨彩妝,完美日記的爆款她和同學會在打折時跟風購買,如動物眼影盤、小細跟口紅還有李佳琦親自監工的粉餅,都是她在完美日記微信羣裏薅的羊毛,比天貓上買便宜很多。


一位不願意透露姓名的投資機構經理表示,完美日記之所以在銷量上遙遙領先,其原因就是採用飽和式投放,且不在乎營銷投放的ROI,且願意走平價+打折模式降低毛利率,導致投入1塊錢,只能產生0.8元銷售額。

完美日記有一張大數據編織出“公域流量+私域流量”全渠道營銷網,在公域流量上,完美日記擅長飽和式投放,某段時間會看到其使用“開屏+抖音+B站+公眾號+小紅書+快手”全平台轟炸;擅長討好年輕人,會不拘一格快速推新品及聯名款、挑選年輕人喜愛的代言人。如別出心裁選擇李佳琦的寵物狗作為眼影盤圖案,與飯圈女孩無障礙交流等,甚至直接用愛豆粉絲的稱號來命名產品名稱,朱正廷同款小黑鑽208“珍珠糖色”產品剛一上線庫存50000件瞬間被秒空。

在微信羣私域流量上,完美日記也牢牢把握用户心智,線下實體店購買後,導購會通過送美妝蛋、領優惠券等形式邀請顧客加微信羣,加了幾個羣后你會發現裏面的“小完子”話術相似,還會經常在羣裏發打折優惠,發完總有幾個人負責帶節奏購買,王星晨表示儘管早已識穿她們是完美日記的“託”,但依然會留在羣裏畢竟買一贈一等優惠力度還是很大的,而“小完子”們KPI考核的重點不是業績,而是不讓羣裏的粉絲退羣。

3年時間過去,如今擺在完美日記面前的問題是,流量天花板已初見瓶頸。招股書顯示,2020年前九個月的營銷費用相比2019年全年增加了近8億,而目標客户數量僅從2340萬人增加到2350萬人。不是因為完美日記的打法出了問題,而是許多國際大牌和新國貨美妝,正在將完美日記的打法快速複製在自己身上,導致流量越來越貴,賽道越來越擠。

除了完美日記,起步較晚的花西子也是位營銷高手。如果要統計過去兩年裏進李佳琦直播間最多的美妝品牌,不是完美日記而是花西子,傳聞花西子曾給李佳琦開出100%返傭的條件,對此業內人士坦言:“等於花西子全公司上下一年都在這位KOL打工,典型的流量和營銷名聲歸我,錢歸你。”

2020年3月,花西子的銷售量同比增加了300倍,5-7月線上GMV開始一度超過完美日記,618大促,花西子以2.35億成交總額登頂榜首買成了國產美妝成交額排行榜的榜首。但也有業內人士不看好這種激進的增長方式:“只有供應鏈和KOL兩頭賺錢,而品牌方則是賠錢賺吆喝,是為他人做嫁衣,看不到可持續性。”

除了“勁敵”花西子和雅詩蘭黛和歐萊雅這些財大氣粗的化妝品集團,還有橘朵、3CE、稚優泉、滋色這些新國貨品牌虎視眈眈,而後者同樣是 DTC 模式興起的受益者,它們的打法也是通過 KOL 去傳播,找頭部主播去帶貨。

再加上由於都是採用 OEM、ODM 的代工生產模式,新國貨在品控和研發上已經趨於同質化,唯一的區別就在於營銷。一旦復購率提上不去,就只能花更多的錢,買更貴的流量,不停地燒錢換用户,用一個流行的説法就是,在國貨彩妝這條賽道上,已經越來越內捲了。

| 尋找新故事

因此完美日記急於講出下一個新故事,目前給出的解題思路是“開線下店+收購公司”。

逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯表示,完美日記仍在加快開店速度,未來三年計劃在全國開店600家。根據招股書,2019年完美日記體驗店相關支出為5290萬,截止2020年9月,體驗店相關支出為1.96億,兩年以來平均每家店的花費為126.23萬元,如果完美日記計劃在2022年門店總數超過600家,意味着接下來還要再開至少350家門店,以目前門店成本計算,意味着線下店前期投入方面,至少再花費數億元。

線下店本就是個非常重的生意,2020年前三季度,線下營收佔比為8.7%。即便是像雅詩蘭黛、歐萊雅這樣的老牌高端美妝品牌,在佈局線下門店上都是慎之又慎。

雅詩蘭黛進入中國27年,目前門店也未超過400家,而完美日記用一年半便迅速開了200家店。完美日記的成都春熙路體驗店,是其最大的線下體驗店之一,是1000平米的5層超大展示空間,不僅有陳列展示還有茶飲休息區,視覺設計邀請了韓國著名設計團隊,體驗感借鑑了蘋果官方門店,不設收銀台直接通過店員工作機付款,除了可以減少等待,還能直接追蹤單個BA的業績,便於考核ROI。

在近年從線上崛起的新興國貨美妝中,完美日記是少有的敢如此快速在線下擴張的品牌。上一個在中國快速開店的還是韓妝品牌悦詩風吟,曾經一度以定位年輕、價格親民、新品快速上線,受到消費者追捧。曾兩年時間開出100家門店,隨後又以每年100-200家的速度由一線拓展至二三線城市,但隨着韓流褪去和產品吸引力的降低,2017-2019年品牌收入三連降,如今已陷入虧損狀態,部分門店已關門調整,完美日記入局的結局還未可知。

除了到線下挖掘流量,從集團戰略層面看,母公司逸仙電商正在走多矩陣、集團化策略,目前最多的動作就是收購與孵化。

1996年,法國化妝品品牌歐萊雅正式進軍中國市場,其趕走中國本土化妝品公司的方式也是如此樸實無華且枯燥,就是拿錢直接砸。如今的完美日記也模仿其“買買買”的收購手段,彌補研發能力不足短板。

去年開始,完美日記母公司逸仙電商便將收購之手伸向了多家國產品牌和國際大牌。3月2日宣佈收購英國高端護膚品牌“卸妝界愛馬仕”Eve Lom,去年宣佈收購美妝潮牌小奧汀與雅漾同集團法國高端藥妝品牌Galénic,此前還曾傳聞收購日本護膚品品牌FANCLE等,今年3月,旗下全新主打“少女風”的彩妝品牌Pink Bear皮可熊也上線天貓旗艦店。

不斷拿下高端化妝品市場,可能會助力其解決品牌“平價化”和盈利難的問題,形成多品牌共同營收的組合打法。正如其“偶像”歐萊雅,歷經114年打造出了覆蓋護膚、彩妝、藥妝、美髮、香水等各領域的龐大化妝品帝國,如此一來正所謂“東方不亮西方亮”,任何一個產品業績的下滑,都無法動搖其生存根基。

但在這一天到來之前,逸仙電商恐怕還要熬過相當漫長一段時期,一方面要和這羣虎視眈眈的新國貨品牌和國際品牌同台競技,燒錢的營銷費用暫時無法停下;另一方面還要抓緊解決盈利問題及產品口碑和質量問題。

這一切的前提,都取決於逸仙電商還有多少錢可以燒,站隊逸仙電商的投資人還能堅持多久,以及是否願意相信完美日記燒錢背後是一片星辰大海。

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