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零售超市進化:線上線下全渠道做好“消費”這件小事


作者 | 姚米力

出品| 真心工作室

3月15日,沙塵暴襲擊北方多個省市。河北省廊坊市,一個常住人口超過490萬的普通三線城市也被黃沙籠罩。在大家儘量減少户外活動的時候,身穿綠色騎行服的七鮮超市配送員卻將一袋袋紮實密封的新鮮蔬菜和水果送到消費者家中。

自從京東旗下美食生鮮超市七鮮在2018年進入這個城市後,超市購物的體驗正在悄然發生改變。


2019年11.11期間,廊坊張姓顧客在七鮮超市下單118次,買了近3000件商品,成為11.11期間全國範圍內在七鮮下單最多的消費者。2020年端午節期間,廊坊居民發現七鮮超市萬向城店有多達26個品牌的粽子單品,他們甚至可以通過七鮮App延展貨架購買到全國各地更多新奇口味的粽子。

在七鮮超市,廊坊居民可以現場體驗大廚精心烹製的波士頓龍蝦,也可以通過七鮮App線上下單在家坐等鮮活的帝王蟹上門。3公里範圍內最快30分鐘免費配送,壞果包賠、保鮮活等放心購服務,完全顛覆了廊坊居民過去的超市購物體驗。

傳統超市的服務和體驗已經逐漸不能滿足消費者的需求。像廊坊一樣,包括北京、廣州、天津、成都等多個城市的七鮮超市以創新的全渠道模式和新技術讓消費者“能消費、願消費、敢消費”。

創新模式如何“刺激消費”?

“30分鐘”,是七鮮快速響應消費者需求的關鍵詞之一。

讓我們設想這樣一個場景:炎炎夏日,消費者想吃冰激凌。但附近沒有冷飲店,購買不方便的情況下消費者可能就自然放棄了。但如果七鮮App能在30分鐘後將冰爽香甜的冰激凌送上門,你説他會不會立刻下單?

再試想另外一個場景,經常加班的都市白領沒有多少空餘時間。如果通勤途中沒有菜市場和超市就必須單獨前往買菜。現在下班途中只要在七鮮App上下單,半小時到家後就能收到新鮮的食材,你説他會不會下單?

“最快30分鐘”是七鮮滿足消費者即時需求的關鍵要素。讓超市擁有覆蓋門店周邊3公里最快半小時送達的高時效履約能力, 滿足消費者潛在的“當下”需求,讓消費者“即需即買”,是七鮮不斷推動大眾消費的核心能力之一。

從另一個角度看,七鮮的高時效履約能力打破了消費者購物中時間和空間的阻隔,不斷搶在顧客需求消失的時間節點前滿足需求。

這種高時效履約能力在成長於移動互聯網和網絡購物環境中的00後看來,似乎理所當然。然而對於許多國外的傳統零售企業,沒有便捷的網絡支付、支持線上線下全渠道的物流配送和整套數字門店技術,高時效履約能力只能是空中樓閣。

另一方面,國內的不少線上零售大規模採用“前置倉”的模式,也可以達成類似的履約效率。但缺乏線下渠道的真實體驗成為巨大的短板。線上零售似乎近在咫尺,但實際上消費者只能看到精美絕倫的圖片和視頻。只有在真實的線下渠道,消費者才能把贛南臍橙或新西蘭奇異果從貨架上拿下來,鼻子聞聞氣味,手指捏捏軟硬度,獲得真實的體驗。

為什麼去超市購物的消費者在有明確清單時,往往會購買超出計劃的很多商品?視覺、嗅覺、觸覺、味覺、聽覺綜合作用下感知超市店內的氛圍、營銷和商品,是網絡上的圖片和視頻永遠不能替代的。

所以,當七鮮的高時效履約能力和線下渠道的真實體驗相結合,創造出的消費者需求增量是單純的線上零售和線下傳統超市無法相比的。

創新模式背後的“人貨場”科技

2016年冬天,武邑縣政府和京東集團把“扶貧跑步雞”項目帶進當地農户家中。跑步雞全部採用林下散養、定量運動模式,平均每天散養跑1萬步,經過160多天才可以出欄。不同於籠養肉雞的鮮嫩口感讓跑步雞迅速成為七鮮超市的爆品。

在消費者看不到的地方,區塊鏈溯源及雞腳環等物聯網技術對跑步雞160天的全養殖週期進行監測。購買時,消費者在超市只要掃描雞腿上的二維碼就能追溯這隻雞“生前”的運動數據和綠色健康的生活環境。

零售,歸根結底就是人(消費者)、貨(商品)、場(渠道)之間的協調互動。七鮮為了實現這個根本性的目標除了構建商業模式上的創新,背後更有新技術的強大驅動。區塊鏈溯源技術已經應用到跑步雞、查干湖魚、興城多寶魚、三元進口牛奶等高品質生鮮上,方便從產地採購、冷鏈物流、進貨入庫到最終消費者購買每一個環節的回溯。除此之外,應用到商品方面的還包括智能選品、自動補貨等多種零售行業黑科技。

在“場”的方面,七鮮的更有全套數字門店技術支持。以七鮮門店管理人員使用的App“羚羚七”為例,一旦超市某項商品熱銷面臨缺貨,這款自研的App就像最機警敏鋭的間諜立刻通知相關管理者和採購員協調補貨。

而七鮮門店周邊三公里內最快半小時配送上門服務更有賴於智能分揀系統的支撐。當成千上萬個訂單從線上同時匯入時,智能分揀系統通過“提升機”和“傳送帶”幫助消費者在店內完成訂單內多種商品的彙集打包,避免了揀貨員全場飛奔挑選商品。全部訂單打包環節可在12分鐘內完成,為物流配送人員儘快送貨上門節省了大量時間。

在人貨場三大要素中,人也就是消費者是最難以琢磨的。幸運的是京東作為國內最大的B2C電商平台積累了雄厚的線上消費大數據。通過大數據分析,京東將人羣畫像、用户需求預測、搜推、標籤、C2M反向定製等能力共享給七鮮。同時七鮮不斷根據線上反饋調整匹配線下渠道,打造區別於線上又能提升消費者體驗的營銷、配送、售後購物場景。

零售進化,需要更適合消費者的模式

過去幾年中,中國超市業態發生了諸多變化。在多年前引領超市發展趨勢的家樂福、樂購、麥德龍等國際超市巨頭紛紛甩賣國內業務,退出中國市場。但同時如Costco、山姆會員店等價值型零售業態卻在迅速擴張。以七鮮為代表的線上線下全渠道的美食生鮮超市給消費者帶來更多便捷服務和新體驗,並吸引習慣網上購物的年輕人重歸線下。

未來超市進化的模式是什麼?

在結束不久的兩會中,堅持擴大內需和高質量發展的戰略基點被再次提出。在零售領域,能夠滿足消費者即時需求,貫通生產、分配、流通和消費的線上線下全渠道模式顯然更能促進消費的良性循環,提升流通效率,擴大消費增量市場。

不單純拘泥於線上或線下,七鮮超市探索出一種即需即買,到店到家,以科技推動“零售+餐飲+生活方式”的全渠道一體化零售業態。農產品上行、門店數字化、賦能合作伙伴,七鮮構建的創新模式正在成為“擴大內需、高質量發展”國家戰略中不可缺少的小齒輪。

3月15日,近十年來最強的沙塵天氣侵襲北方。這一天同時還是國家消費者權益日,光明日報發表的評論文章中説:讓消費者能消費、願消費、敢消費,才能進而激發消費潛力,促進消費增長。七鮮超市模式創新、帶動消費的探索也一直在路上。

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