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汽車之家上市背後,一個不能説的祕密

如何尋找下一個增長點。

作者 | 永恩

今天是3·15,但是晚會要等到晚上才開始,不過資本市場從今早就開始火熱了。

今日早間,汽車之家成功登錄港交所,開盤價格為181港元,較釐定的176.3港元上漲2.67%。

實際上,汽車之家二次上市只是事件的表象,融資背後的主要原因是汽車之家內部正面臨着業績增長乏力的困境,而外部又有懂車帝、易車號、有車以後、行家等新競爭對手不斷蠶食。

在整體業務不順遂的前提下,汽車之家最大股東雲辰資本(平安集團全資子公司)在2020年也首次減持。據汽車之家向美國證監會遞交的文件顯示,平安集團2020年合計減持股份310萬股,單價為82.1美元,套現約2.55億美元。

內憂外患加上平安減持,汽車之家急需一個可以安定人心的好消息,而港股敲鐘可能是效果最好的“一針良藥”。

今天我們講一講與汽車之家公司和資本相關的三個小故事,或許可以在股價飛漲之時帶來一點不一樣的思考。

1.一場“野蠻收割”

汽車之家成立於2005年,主要為消費者提供選車、買車、用車、換車等一站式服務。按照公司官網上的數據,汽車之家日活躍用户4500萬,APP端月活躍用户6403萬,是全球訪問量最大的汽車網站。

汽車之家的創始人是80後企業家中的代表人物——李想。李想在將前一個創業項目“泡泡網”出售後馬不停蹄地投入到汽車之家的籌備中。到2005年汽車之家上線時,國內汽車類網站有上百個,競爭十分激烈,在沒有任何推廣費用的情況下,汽車之家憑藉中立客觀的內容以及在數據庫、實拍圖片等方面的創新,用不到一年時間,進入國內汽車網站訪問量前五名。

2013年12月11日,李想帶領汽車之家在美國紐約證券交易所成功上市。以收盤價30.07美元計,李想身價約為1.52億美元。

2016年4月15日,汽車之家母公司澳洲電訊宣佈,將把其所持有的47.7%的汽車之家股份出售給中國平安保險集團。6月25日,澳洲電訊與平安信託的股權交割正式完成。平安信託以47.7%的股份入主汽車之家,成為最大股東。李想、秦致二人的股份被稀釋至2.6%和2.9%。

兩天後,秦致離職汽車之家CEO,由來自中國平安的陸敏繼任。

在接手汽車之家後的第一次內部會上,新任掌門陸敏調侃自己,“你們看我像‘門外的野蠻人’嗎?”

説真的,作為職業經理人的陸敏的確不是個“野蠻人”,但是卻擁有“鐵手腕”。其最先做的就是人事調整,2016年6月汽車之家CEO秦致、CFO鍾弈祺雙雙被免職;7月,汽車之家媒體業務副總裁韓松、汽車之家經銷商業務副總裁李欣等多名創始級副總裁離職;9月,汽車之家聯合創始人樊錚和汽車之家二手車事業部總經理胡永平離職。2017年中,康雁、王俊朗正式辭去了汽車之家總裁、首席財務官職務,同時也辭去了董事職務。

這也就意味着,汽車之家原來的管理層團隊基本被平安系清洗出局。

當然,塵世間沒有無緣無故的愛,也沒有無緣無故的恨。新來的平安系高管自然也深知汽車之家原班人馬的價值,留為己用是最好的辦法,但究竟“什麼仇什麼怨”導致了這一場大清洗?

原來,澳洲電訊在向中國平安出售汽車之家股權時,以李想和秦致為主的管理層毫不知情。後知後覺後,由秦致、博裕資本、紅杉資本、高瓴資本組成的財團迅速反擊,向汽車之家董事會發出私有化要約,報價31.5美元/ADS,高於平安的出價,希望通過私有化保持對汽車之家的管理權。

一場曠日持久的股權歸屬大戰拉開序幕,澳洲電訊、中國平安和汽車之家展開“三國殺”。

秦致等人使出渾身解數,先是以汽車之家公眾股東名義提交書面實名舉報信,舉報平安信託涉嫌違反商務部《反壟斷法》,無疾而終。後管理層向開曼羣島法庭提起申訴,要求法院獨立審計委員會審閲股權交易的細節,並且在文件中稱:“澳洲電訊及其在汽車之家的董事代表的行為是出於不正當目的而進行的權利行使,是沒有經過任何正當審核或恰當考慮,只為了獲得一方股東利益而損害小股東利益的行為。”

開曼法院聽證會當庭宣佈撤銷汽車之家“禁制令”,澳大利亞電信隨後將更新的股東名冊交付給中國平安,至此中國平安才成為汽車之家最大股東。

不過,從平安系接手後的股價表現來看,陸敏配得上“上市公司最佳職業經理人”的稱號,2016年6月30日,汽車之家報收17.71美元,到2020年減持時單價為82.1美元,四年時間賬面投資收益3.64倍。到了2021年3月12日收盤,汽車之家股價已達到95.87美元,中國平安的收益仍在擴大。

2.一個不能説的祕密

2007年汽車之家開始推行商業化,2009年推出面向經銷商的線索銷售業務,自那以後,銷售線索就和汽車之家密不可分。

所謂線索,是指用户在平台上查詢某款車型資料之後,留下自己的聯繫方式,這些聯繫方式即構成一條線索。汽車之家會將這些線索出售給車商或者經銷商換取收益。

而在汽車之家的招股書裏也明確寫道,“我們的銷售線索服務亦包括汽車分類服務,其提供用户界面,令潛在二手車買家識別出合適分類,並聯系相關賣家”。換句話説,汽車之家其實是個“流量販子”,左手拿着流量和聯繫方式賣給右手的車商和經銷商。

不過這些年,汽車之家在網友和汽車經銷商的之間關係並不好,以至於不少消費者將汽車之家抨擊為“車託之家”。

在網友方面,汽車之家獲取和售賣消費者聯繫方式引起了很多人不滿。畢竟大部分人留下姓名、電話的目的要麼是為了獲取汽車的底價、要麼就是想預約看車試駕,而汽車之家把這些聯繫方式轉手賣掉,經銷商們為了能促成訂單,免不了一頓“電話轟炸”。在黑貓投訴平台上,與汽車之家相關的投訴有365條,而已完成的只佔99條,完成率不到三分之一,其中電話騷擾、短信騷擾等都頻頻出現。

更不堪的是,據業內人士透露,部分車商、經銷商在獲得用户信息後,自己先篩選一遍,留下最有可能成交的客户,再將剩餘的信息轉手賣給其他同行,這也是網友頻繁接到騷擾電話的原因之一。

在經銷商這邊,汽車之家也得罪了不少。2019年1月,中升集團、運通集團、龐大集團、永達汽車等超10家經銷商集團先後發佈通知,宣佈暫停與汽車之家的合作。

經銷商集體和汽車之家雙方矛盾的焦點根本在於“錢”。據瞭解,汽車之家在此前將經銷商會員年度費用上調20%,所謂會員服務是通過網站獲取潛在有購車需求的用户,也就是獲取銷售線索;與此同時在原有標準版和豪華版基礎上,新增智慧版和智慧科技版,其中智慧版刊例價為59.84萬元,智慧科技版刊例價為62.84萬元。當時正值車市寒冬,汽車之家逆勢漲價讓很多經銷商十分寒心,也有業內聲音稱,在車市下滑的情況下,汽車之家坐地起價,無異於“涸澤而漁”。

2018年-2020年汽車之家分別向28613、27100及24517家經銷商提供銷售線索服務,或許可以從側面體現出汽車之家與經銷商之間關係的惡化。

圖片來源:招股書

招股書顯示,2020年來自線索服務的收入佔汽車之家總營收的36.9%,金額達到31.99億元,而過去三年汽車之家靠着左手倒右手的線索服務獲得了超過93.4億元的收入,這個或許涉嫌侵害消費者信息安全的生意就這麼堂而皇之地“大把撈錢”。

最後,汽車之家中立客觀、第三方評測立場也在與車商和經銷商密切合作的過程中越來越淡。此前汽車之家服務的主要對象是汽車整車廠,採取第三方測評的立場,但是如今經銷商服務帶來的收入已經佔汽車之家收入的三分之一以上。在這種情況下,汽車之家既當裁判又當球員,平台中發佈的車型評測、新車導覽、論壇精選等等是否還能保持客觀中立需要打個問號。

3.一次臨陣換帥

其實,與車相關的市場服務規模非常龐大,其中玩家也不少。

單從汽車論壇的角度來看,易車、懂車帝等是汽車之家的直接競爭對手;另一方面,抖音、快手等短視頻平台也開始“賣車”;還有京東商城、拼多多等電商平台也在大力發展新車、二手車交易。

這意味着專業性汽車媒體已經不再是整車廠和經銷商投放廣告的唯一選擇。

實際上,汽車之家遭遇的流量困境早已顯露端倪。據七麥數據顯示,在2020年內汽車之家APP的下載量已經被懂車帝超過。以12月31日為例,懂車帝單日下載量37762次,汽車之家有23200次,易車約為14481次。

圖片來源:七麥數據

在活躍用户方面,來自APP annie的數據顯示,2020年12月,汽車之家APP(iOS)活躍用户463萬,而懂車帝APP(iOS)和易車APP(iOS)的活躍用户數分別為148萬、79.6萬,對應的增速分別為1%、1%、0%,行業整體增速並不高。事實上,2020年四季度內,汽車之家APP(iOS)的活躍用户數分別為459萬、457萬和463萬,總體漲幅也不大。

綜上,即便目前汽車之家APP的活躍用户數數倍於懂車帝APP和易車APP,但整體增速放緩是不爭的事實,屬於汽車行業的流量焦慮或許已經到來。

遞交招股書前,2021年1月陸敏宣佈退休,不再擔任董事長兼CEO,龍泉接任汽車之家董事長兼CEO,全面負責公司的經營管理工作。

資料顯示,龍泉畢業於武漢理工大學,在平安工作20餘年,曾擔任平安產險多個省級分公司副總經理、總經理,平安產險副總經理職務;亦曾擔任陸金所總經理助理,螞蟻金服資深總監,國泰產險總經理兼CEO、董事等職務。

從目前的得到的信息來看,龍泉帶來的仍可能是“平安式打法”,即融入平安生態,發揮協同效應。

汽車之家在IPO招股書也提到,“我們已緊緊融入平安生態系統,成為平安車生態系統的重要組成部分。我們與平安集團各附屬公司合作,通過引入更多的車金融及售後服務機會,幫助我們完善對汽車生命週期的覆蓋範圍。”

站在一家企業經營管理的角度來看,臨陣換帥乃兵家大忌,與其説上市敲鐘是一家企業的終點,倒不如説是一個新的起點。縱然新到崗的龍泉是平安系老將,深知平安體系的運轉流程和企業規劃,但也免不了有一個“磨合期”,未來汽車之家的走向仍值得大家關注。

(本文內容僅供參考,不構成投資建議;市場有風險,投資須謹慎。)

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