菜鳥物流 > 商業 > 德克士該怎麼“得客市”?
德克士該怎麼“得客市”?

文/菜鳥物流 李可馨
編輯/楊博丞

小鎮青年又要把一家餐飲巨頭吃上市了。

在一線城市也許很少見到它的身影,但在二三線城市的地級市、縣級市,德克士卻是人們品嚐炸雞漢堡的初體驗。

但故事的開始,德克士的初衷並不在下沉市場,而是被逼無奈做出的選擇。如今,當小鎮把它捧上“洋快餐頂流”的寶座,它卻該換副面具了。

土霸王有一套:如何讓小鎮青年愛上我?

德克士剛進入中國市場時,並沒有馬上意氣風發。

1994年,從美國漂洋過海而來的德克士,一直不温不火;1996年,被中國台灣頂新集團收購後,德克士開始正面硬剛麥當勞、肯德基。

但兩年時間,德克士就潰不成軍,連連關店。打不過麥肯,德克士便灰溜溜地逃離了一線城市,轉而向麥肯還未觸及的三四線城市進攻。

雖然初來乍到,德克士很快尋找到一份俘獲小鎮青年的“寶典”。總接起來,用穩、準、狠形容,再合適不過。

“穩”體現在產品菜單幾乎萬年不變。跟肯德基動不動就上新不同,德克士非常剋制,從不盲目加菜單。脆皮炸雞、脆皮手槍腿、菠蘿堡、米飯套餐,是它最常態化產品。

其實,這也是德克士的產品策略。背後的邏輯,用首席市場營銷官的説法是,“打造核心產品,加強記憶是重點”。穩固產品反而更容易強化德克士的品牌特色,而且當年的小鎮青年,也沒有那麼多個性化、多元化的需求。

數據也可以佐證。在英敏特2019年一份報告中,一年狂賣超1億塊脆皮炸雞的德克士,成功在3000名20~49歲的互聯網用户中,超過漢堡王和賽百味等,排到第三名,緊隨肯德基、麥當勞之後。

“準”是指德克士在選址上,有一套標準和規則。首先,只進非農業人口在15萬人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級市和非農業人口在10萬人以上、年人均收入在6000元以上的縣級市。

其次,門店具體落位上,更偏向社區店。社區的選擇更偏愛距市中心稍遠的新興社區,人口密度大但租金低;然後再根據社區經濟狀況,估算營業額,從而確定門店面積。

德克士的“狠”,和蜜雪冰城有一拼。

價格不狠沒人來。針對小鎮人民對價格敏感度,德克士主打優惠牌,月月有優惠產品,月月有買一送一活動,每月卡友日加一元還能得雙份產品……

如果你曾去過德克士,或許還記得可以撕下來的小卡券,想吃哪個撕哪個,今天不薅羊毛也不會感覺錯過了一個億,因為明日再來還有其他產品能讓你薅開心。

加盟不狠店不多。與麥當勞、肯德基動輒300萬、800萬的加盟費相比,德克士25萬就能開一家店,也沒有長達一年的嚴格培訓,還不必是老店才能加盟,允許存在個人加盟、員工加盟等多種形式。

不狠沒人愛,小鎮青年把蜜雪冰城吃出了萬家門店,同樣也能把德克士吃出規模。據其官網數據顯示,德克士門店數量已超過2600家,遍佈全國32個省市自治區,其中,約85%為加盟店。

德克士在“穩”“準”之上,使其運營成本、開店成本得以降低,才有了後面價格上的“狠”。但價格便宜,並不代表它在產品質量上退而求其次。

比如,據其官方宣稱,德克士脆皮炸雞要經過358道工序和166℃的高温烹炸,而且選用開口炸鍋保證口感酥脆,醬料調配為獨立研發;漢堡所用生菜肯德基為5~10克,德克士就規定20克,所用的雞肉,肯德基切割成九塊,德克士就規定八塊。

一套功夫下來,德克士成功在下沉市場佔位,如今又開始謀求上市了,如蜜雪冰城一樣,它用實際行動證明了在下沉市場的魅力。

土霸王要“變身”:應對“新歡”、另尋標籤

德克士上市之後,重心還會在下沉市場嗎?或許未必。

首先,德克士與麥當勞4000家、肯德基7000家門店相比,仍然還有很大的差距,與其説跟麥肯比,不如先做好自己。而且從麥肯在下沉市場佈局看,短時間內還不會直接形成壓倒性態勢。

肯德基正在試點的“小鎮模式”,多為六線及以下城市所定製;麥當勞則是到2022年底,實現45%的餐廳位於三、四線城市,而目前德克士門店多分佈在二、三線城市。市場有重合,但暫時不會很高。

要説他在下沉市場的直接威脅,更多還是如何面對小鎮青年本身。畢竟,從小吃德克士的人已經長大了,他們去往了大城市,而新一茬的小鎮青年,又有了新的美食需求和愛好。

所以如何面對新羣體,是德克士穩固大本營的關鍵。而上市主要目的是利用資本,在一線城市開直營店,才是接下來的重點和難點。

頂巧餐飲集團執行長邵信謀曾直言,北上廣一線城市是“難啃”的市場,眼下主要還是靠總部投資開直營店,去打響品牌。資金問題靠上市解決,拿什麼來解決品牌問題?回顧德克士的過往與現在,或許能夠發現一些端倪。

時間先倒回到二十多年前,在與麥肯的爭奪中,為什麼土霸王慘敗了呢?一位業內人士點評可謂畫龍點睛:天時、地利、人和全都沒有。

德克士進入一線市場之時,麥肯已經打拼數年之久,時機上並不佔優勢;門店選址也是直接跟隨模仿肯德基,菜品設計及營銷手段又沒有記憶點,很難再佔據消費者心智。最終,七八百平米的大店反而成了拖累,只能捲鋪蓋走人。

而如今重返一線城市的德克士,似乎已經慢慢摸索出對策。以前大店不吃香,不代表現在不可行。這兩年,德克士沒少推主題店,書城主題餐廳、籃球活力主題餐廳、NBA主題門店等,不僅門店面積更大,還劃分出不同特色的主題區域。

這是德克士提出的“一城一店”新戰略,即要在全國省會及以上層級的城市各開出一家或多家主題店,同一個城市一個主題只開一間店。

商業空間更新之外,德克士為吸引年輕人,也推出了不少新點子。如迎合趨勢的海洋季主題系列、黑椒安格斯牛霸堡、爆漿芝士雞皇堡、植物肉漢堡等,聯手熱門手遊《絕地求生:刺激戰場》,創造新場景、新產品。

新城市新人羣,不光是德克士要面對的問題,從麥肯頻頻出新品、換代言人中,也能看出這種轉變有多迫切。當然,“年輕化”只是德克士第一張牌,“數字化”是第二張牌。

邵信謀去年8月曾透露,德克士已擁有5000萬集享會員以及500萬付費尊享會員,2019年付費會員的平均消費頻率及客單價較普通會員高出20%。與此同時,德克士還在不斷拓寬天貓、直播帶貨等數字化場景。

不過,德克士所做的這些,還遠遠不夠。單從會員數上來講,肯德基必勝客會員現共擁有超過3億的會員,會員銷售額佔2020年系統銷售額的60%。

當然了,往大了説,年輕化、數字化是餐飲業整體趨勢,有時代大勢的底色要求,德克士的思考肯定也不是這樣簡單。那麼,脱去這層底色,德克士在一線戰場真正的邏輯是什麼?

筆者在地圖上搜索了德克士在北京的門店,發現它更多集中在了超市、交通樞紐等遠離商圈或市中心的位置,而超市往往與社區相鄰,所以如果像在下沉市場那樣,在一線城市佈局社區店是否可行?

目前可以佐證的例證並不多,但最起碼社區店也處於一個不錯的時機上。另外,隨着時間流逝,吃炸雞漢堡已經不是值得炫耀的美食,反而多半是白領們為簡單充飢迫不得已的選擇,所以在寫字樓佈局小店模式,或許也是出路之一?

無論如何,對德克士來説,重返一線城市之戰,避免正面硬剛才是關鍵。

洋快餐vs中式快餐:上市較量,有意義嗎?

很長一段時間,只要有西式快餐上市,關注點很快就會轉移到中式快餐身上,繼而還可能引發餐飲業一直以來的拷問:“中國的麥肯何時誕生”。

已經上市的海底撈,多少有些可與之抗衡的氣質,但畢竟火鍋更傾向正餐。2010年,快餐領域也曾跑出來一位走向紐交所的黑馬——鄉村基,但至今門店數量也不過才1000家,而且各方面指標還相距甚遠。

身處華北、東北的人,也許很少聽過這個名字。它的大本營在川渝兩湖地區,與漢堡王經歷類似,同屬下沉市場黑馬,同樣是在一線城市模仿麥肯失敗後,才轉向二三線城市發展。

為什麼西方的漢堡炸雞,能接連跑出多家上市企業,為什麼中國的米飯麪條就不行?中式快餐們也不是沒思考過這個問題,但有人陷入思維泥潭,畫地為牢,有人卻走出模仿西餐的套路,力求做出中餐的特色。

麥肯剛進入中國那幾年,讓中式餐飲真切感受到什麼叫“快”,什麼是“連鎖”。很快,一場關於快餐標準化的連鎖模仿大行動開始了。真功夫、鄉村基都是從那個時期起家的。但現在再看,兩者的際遇早大相徑庭。

工業化時代促成的中央廚房,讓兩者做到了出餐快、出品穩,但真功夫卻在“營養還是蒸的好”的定位中逐漸迷失,產品十幾年還是老樣子;而鄉村基在流程上保留了現炒的中餐形式,從而帶來更好的產品口感。

即便是吃快餐,人們也想有更多選擇,而不是同質化的食物。中餐豐富多彩的製作工藝,本可以有更多可能性,不應該被複制麥肯所束縛。這兩年,連麥肯也不斷在菜單中加入中式菜品,中式快餐也開始受到越來越多關注。

《中國中式快餐連鎖白皮書》顯示,中式快餐的受眾正在升級,並帶來更高的需求,絕大部分消費者希望中式快餐能有更好的口味、服務,注重營養搭配,並願為此付費。近期一些頭部品牌的動作,也讓人看到中式快餐的新希望。

一有將中餐現炒文化被髮揚光大:和鄉村基同樣主打現炒模式的,還有大米先生、小女當家,前者是鄉村基孵化的子品牌,後者在去年獲得西貝的戰略投資;

二是將大單品做到極致:海底撈以內部創業的形式,接連推出多個平價快餐麪館:北京“十八汆”、成都“撈派有面兒”、鄭州“佰麩私房面”、西安“新秦派麪館”等;

三有將快餐與休閒餐相融合,如老鄉雞增加小火鍋單品,探索“快餐+火鍋”模式,一線城市的新升級店型,還開始摸索“快餐+下午茶+酒吧”的業態組合。

中式快餐未來仍然可期,上不上市各家自有考量,就像老鄉雞創始人束從軒曾坦誠的那樣,“老鄉雞整個連鎖的系統不夠完善,還不夠做加盟的條件和資質,以我們目前這樣一個規模,上市就是上吊,不要把自己給吊死。”

與洋快餐應該比較的是,如何強化中餐的魅力和文化。一味地模仿,只會徒有其表,沒有內核。

Copyright © 菜鳥物流 2000-2021 All Rights Reserved
版權所有:北京鬥牛士文化傳媒有限公司
京ICP備15062447號-2     京ICP證151088號
京網文【菜鳥物流】2361-237號